Zoom sur le succès de la PME Club Identicar

Depuis 2013, Chronos accompagne la complémentaire automobile Club Identicar dans sa conduite du changement organisationnel et stratégique. L’innovation sociale est au cœur de cette transformation d’entreprise avec une mobilisation de l’ensemble des salariés pour (re)définir la stratégie, les offres, la relation client, les processus de travail, l’organisation temporelle et spatiale, le rôle des managers et même celui des dirigeants. Les résultats sont époustouflants avec un doublement du nombre de clients en moins de cinq ans - de 500 000 membres en 2015 à un million de membres en 2019 - et une satisfaction client qui n’a de cesse d’augmenter. En 2020, année de la Covid-19 et du télétravail massif, les salariés n’ont jamais aussi bien noté Club Identicar en termes de bien-être au travail, de confiance dans l’entreprise et dans son avenir. Vous voulez redéfinir votre stratégie, booster vos offres, fidéliser vos clients, améliorer le bien-être de vos salariés et attirer de nouveaux talents ? Pensez innovation sociale et inspirez-vous de la transformation spectaculaire de Club Identicar.

Un changement stratégique décidé par les collaborateurs

Pour la première fois en 2013, Club Identicar engage une démarche d’innovation qui mobilise un CODIR élargi puis l’ensemble de l’entreprise, c’est-à-dire pas loin de 150 salariés. A cette occasion, Chronos organise des ateliers d’innovation et de design thinking pour permettre à Club Identicar de repenser son offre et son positionnement. “Ça a été un vrai tournant dans l’entreprise. Pour la première fois, on s’est rendu compte de l’importance de faire participer l’ensemble des collaborateurs“, explique Servane Petit, directrice des Ressources humaines. Frédéric Jaubert, directeur général, rend compte de la pertinence des idées émises : “Nous avons pris conscience que celui qui fait est celui qui sait. Un virage stratégique a été décidé par les collaborateurs eux-mêmes. On est passé d’une activité de complémentaire automobile à une entreprise de services, appelée le Club Identicar“.

Depuis ce jour, les dirigeants de Club Identicar mobilisent leurs salariés dans toute démarche de Marketing stratégique. Projet après projet, ils leur proposent un accompagnement dédié et travaillent à l’amélioration de leur qualité de vie professionnelle et personnelle. “Ils ont compris que la réussite d’une innovation de l’offre passe par une innovation sociale“, félicite Laurence Sellincourt, directrice Accompagnement du changement et prospective chez Chronos. Si cette approche collaborative leur permet d’identifier de nouvelles offres comme la balise GPS Wetrack par exemple, elle leur fait également gagner du temps car les équipes adhèrent plus facilement aux changements de stratégie, d’offre et d’organisation auxquels elles ont contribué. Frédéric Jaubert parle même d’une “adhésion immédiate“.

La réinvention de la relation client

Dès 2015, Club Identicar porte l’ambition de dépoussiérer la relation client pour en faire un levier de fidélité et de promotion de la marque. Deux changements majeurs sont visés. Le premier consiste à proposer un interlocuteur unique aux clients, capable de gérer à la fois les contrats et les sinistres, deux métiers complexes répartis dans des services distincts jusqu’alors. Le deuxième changement suppose d’aller plus loin que dans le cadre des contrats pour “enchanter“ les clients, selon la formule consacrée dans l’entreprise. “En 2011, le service client se cachait un peu. Depuis quelques années, on revendique ce service. On n’a qu’une envie, c’est que les membres nous appellent car on veut leur apporter une expérience hors du commun“, raconte Frédéric Jaubert.

Conseillé par Chronos, Club Identicar met en place un lab composé de trois puis de cinq personnes pour tester la formation des conseillers à l’ensemble des métiers (contrats et sinistres) et pour trouver les clés d’un enchantement client. “On a testé le tutoiement, le traitement de dossier quelle que soit la nature de la demande... Aujourd’hui nos équipes ont en tête qu’elles peuvent sortir du cadre : appeler l’assureur, aider à un déménagement ou réserver des vacances. On ne laisse jamais un membre sans solution“, explique Anne-Marie Quina, directrice de la Relation client à l’époque de la mission. Concrètement, chaque conseiller dispose également d’une enveloppe de 200 euros par mois qu’il peut utiliser au-delà du cadre des contrats pour enchanter les membres. Les résultats sont là, avec 70 % de clients promoteurs aujourd’hui (les membres qui recommandent très fortement Club Identicar), contre 53 % en 2015.

Une réorganisation des tâches administratives

Le Back office, service en charge de l’administratif lié aux contrats et aux sinistres, a aussi vécu un changement de taille. “On a constaté qu’il y avait plein de processus avec des redondances et parfois même des incohérences. Il n’y avait pas de pilotage global des tâches administratives“, explique Fabien Fischer, ancien directeur Back office. En 2016, la direction décide de corriger le tir et demande à Chronos de mettre en place une démarche collaborative à l’instar de celle de la relation client. Mais avant de se lancer bille en tête dans des ateliers participatifs, il faut s’assurer que les personnes concernées, la plupart sans diplôme supérieur et à personnalité discrète, soient en capacité de contribuer à une telle démarche. Une sociologue rencontre les salariés individuellement et en toute confidentialité. “Je me rappelle de la claque que j’ai prise en lisant la synthèse. J’ai compris que, avant de demander des choses aux collaborateurs, il fallait vraiment qu’on prenne soin d’eux“, raconte Fabien Fischer. L’étude fait en effet ressortir un manque général de confiance en soi et de reconnaissance.

Pour y faire face, les salariés du Back office sont accompagnés pour créer une pièce de théâtre sur leur métier et leur relation à l’entreprise. La pièce est interprétée par des collaborateurs de tous les services, dirigeants compris, sur la base du volontariat. Jouée devant l’ensemble des salariés, elle fait beaucoup rire mais elle valorise surtout les personnes concernées et casse les préjugés à l’encontre du Back office. Reboostés, les salariés du service participent à des ateliers de coproduction pour définir les conditions spatiales et temporelles les plus à même d’améliorer les processus de travail. In fine, les cloisons sont cassées, y compris celles du bureau du manager, pour rassembler tout le monde sur un plateau. Un espace de cocooning est aménagé pour servir de salle de réunion et les équipes, organisées en ruches, gèrent leurs horaires et jours de télétravail en toute autonomie. En prime, chaque personne du Back office bénéficie d’un temps de travail hors production pour prendre du recul et améliorer les processus.

La création de la Fondation Identicar et son intégration à la stratégie de l’entreprise

En juin 2018, David Tuchbant, président de Club Identicar, crée la Fondation Identicar pour proposer des offres de mobilité solidaire à des personnes qui n’ont pas accès à la mobilité. Tous les collaborateurs sont invités à y participer ; 60 personnes sur les 200 salariés répondent à l’appel. Après un travail de sensibilisation et d'appropriation de la mobilité solidaire, les collaborateurs engagés constituent des équipes autour de thématiques et de projets favoris et y consacrent, selon les périodes, entre 0,5 et 1,5 jour par mois. “L’objectif était de susciter le passage à l’action et de trouver la place de chacun“, témoigne Olivia Féré, Déléguée générale de la Fondation. Certains collaborateurs créent une classe de code de la route à l‘attention de bénéficiaires qui n’ont pas accès aux auto-écoles. D’autres aident l’association ADMR de Méré (78) à monter un centre de portage de repas à domicile. La Fondation lance également un appel à projets annuel dont le jury est composé de collaborateurs, qui présélectionnent et défendent les projets retenus devant le comité exécutif.

Plus récemment, des groupes exploratoires sont créés pour définir un modèle d’offre solidaire. Car après deux ans de fonctionnement de la Fondation, l’impact social et la mobilité solidaire intègrent le carnet de route de l’entreprise. “D’ici 2025, la moitié des services proposés par Club Identicar devront être gratuits et solidaires. C’est de l’innovation sociale pure et dure“, résume Olivia Féré. “On va continuer d’avoir une fondation mais on veut que la mobilité solidaire fasse partie de l’écosystème de Club Identicar, pour renforcer la notion de Club automobile“, ajoute Frédéric Jaubert.

Claire Huberson - Cheffe de projets - Accompagnement des transitions, Prospective

Un nouveau rôle pour les managers et les dirigeants

L’implication des salariés dans la transformation de l’entreprise et leur autogestion équipe par équipe suppose de faire évoluer le métier de manager, dont l’objectif n’est plus de contrôler, mais d’accompagner. “Les gens étaient surpris que pendant deux mois, je consacre 25 % de mon temps à gérer le montage d’une pièce de théâtre“, témoigne Fabien Fischer. “Du middle management jusqu’en haut de la pyramide, ça nécessite de lâcher prise, de faire confiance et d’accepter que les choses soient faites différemment“, explique Frédéric Jaubert. L’exercice n’est pas simple et les managers de l’entreprise ont bénéficié d’un accompagnement dédié. “L’équipe managériale qui a suivi cette formation, je la sens plus autonome, plus dans un rôle de manager qui accompagne et qui fait grandir“, commente Djénéba Gassama, responsable de l’équipe FAR (Formation Accompagnement Reporting). Les managers travaillent main dans la main avec cette équipe qui propose des formations et un coaching individualisé pour ceux qui le souhaitent, l’entreprise ayant intégré deux coachs à cet effet. Dans le futur, Club Identicar envisage même de créer un organisme de formation interne.

Tout au long de cette aventure, les dirigeants aussi ont redéfini leur rôle, que Frédéric Jaubert décrit avec ces mots : “Il ne s’agit plus d’être manager mais d’être leader. Je porte une attention accrue aux gens, je les accompagne pour qu’ils puissent prendre des décisions éclairées et qu’il n’y ait pas de problématiques d’arbitrage. C’est ensuite l’équipage qui va décider de la route à prendre“. Car, sauf cas exceptionnel, les dirigeants n’ont plus besoin de prendre de décisions sur des sujets confiés aux équipes. Ils prennent simplement connaissance des décisions prises par les personnes concernées et se concentrent sur le cap de l’entreprise.

Chronos, un accompagnateur non-prescripteur

Pour accompagner Club Identicar dans son changement, Chronos s’appuie sur de nombreuses théories et méthodes issues des sciences humaines et sociales. En filigrane, tous les processus déployés suivent le célèbre modèle transthéorique de Prochaska et Di Clemente qui rend compte des étapes du changement, de la précontemplation au maintien, c’est-à-dire à son acceptation.

Le temps consacré à la définition des démarches d’accompagnement est conséquent. Il nécessite une analyse des besoins approfondie, une étude en tant que telle. Cette dernière peut se concentrer sur les freins à lever (analyse dépréciative) ou sur les leviers de changement (analyse appréciative). Mais l’analyse des besoins se fait également tout au long de la mission pour ajuster les méthodes mises en œuvre le cas échéant, soit une méthode agile.

Chaque mission fait l’objet d’une méthodologie propre en fonction des objectifs à atteindre, du contexte, des moyens à disposition et des publics concernés. Les champs disciplinaires mobilisés sont variés : ingénierie du changement, formations de tout type, coaching  systémique, intelligence économique, créativité, design, team building, etc. Chez Club Identicar, Chronos a utilisé des jeux de rôle, de la cuisine, du théâtre, des forums, des simulations de plateaux télé, des barcamps, du design thinking, des world-cafés et même des cartes de tarot.

A chaque étape, l’enjeu est d’autonomiser les collaborateurs et l’entreprise dans son ensemble. Aujourd’hui, Club Identicar lance des projets et crée des groupes de travail qui fonctionnent en totale autonomie. “Chronos m’a été d’une aide plus que précieuse pour que chaque groupe soit autonome et sache construire sa propre feuille de route“, explique Olivia Féré. “Chronos ne nous propose pas de solution clé en main mais nous aide à sortir de nos modes de fonctionnement et à trouver nos propres solutions“, ajoute Servane Petit. “On est passé d’une logique pyramidale dans l’organisation et la décision, à quelque chose de très organique. Tous les jours des collaborateurs viennent me dire “Tiens, il s’est passé telle chose à tel endroit donc on a fait ça“. L’organisation vit de plus en plus par elle-même“, conclut Frédéric Jaubert.

A propos de l’innovation sociale

L’innovation sociale recouvre plusieurs acceptions. Pour l’Union Européenne ou l’OCDE, elle est vue comme un outil de modernisation des politiques publiques sociales au sein des institutions ou par l’intermédiaire d’entreprises sociales. La Fondation Identicar et la création d’une offre de mobilité solidaire en font bien évidemment partie, d’autant plus que l’entreprise pourrait devenir entreprise à mission dans les prochaines années.

Au sens anglosaxon, l’innovation sociale renvoie plutôt à la mobilisation et à la participation de nombreuses parties prenantes. Liée au concept d’innovation ouverte énoncé en 2003 par Henry Chesbourgh, directeur du Center for Open Innovation à Berkeley, l’innovation sociale rend compte de nouvelles manières d’être et de faire ensemble. Les démarches collaboratives, participatives et démocratiques mises en œuvre par Club Identicar s’inscrivent dans cette définition.

Ils ont participé à l’accompagnement de Club Identicar :

• Laurence Sellincourt, Directrice Prospective et accompagnement du changement
• Claire Huberson, Cheffe de projets Accompagnement des transitions, prospective
• Ghislain Bourg, Docteur en psychologie sociale
• Jennifer Ferrero, Consultante Innovation urbaine
• Alice Hamonic, ancienne Consultante Marketing et innovation sociale
• Julie Rieg, Sociologue et consultante externe
• Marc Châtaignier, Designer