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La société malade de l'hyperconsommation, retour sur l'ouvrage de Phlippe Moati. La marchandisation généralisée, nouveau cap vers l'ubérisation des services ?
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Les nouvelles frontières de la marchandisation

Quel est l'impact de l'hyperconsommation sur les relations sociales ? Est-ce que la marchandisation généralisée des besoins humains franchit un nouveau cap avec l'actuelle ubérisation des services ? Pourquoi la consommation est-elle à ce point devenue synonyme de progrès ? Et vers qui se tourner, dès lors ? Telles sont l'une des nombreuses questions abordées par Philippe Moati dans La société malade de l'hyperconsommation ; ouvrage foisonnnant tant par la multitude des sujets traités que par les parallaxes pour les aborder. Retour sur un ouvrage polymorphe, aussi critique que lucide sur les évolutions d'une hyperconsommation omniprésente dans nos vies.

Avant d'entreprendre la lecture de La société malade de l'hyperconsommation, j'ai été interpellé par un article de Libération sur "les applis qui permettent de se faire livrer son repas à domicile ou de quoi le mitonner." Ou comment "les hipsters livreurs à pignon fixe qui sillonnent les grandes villes de France vont donc aussi devoir compter avec la concurrence des berlines noires", et transfigurer nos pratiques alimentaires et les marchés de consommation qui vont avec. Mais nous sommes plus proches des propos de Philippe Moati, économiste auteur de l'ouvrage à propos d'UberEverything, d'une division récemment créée par Uber pour explorer les champs de consommation au-delà de sa flotte mondiale de VTC.

Cette frénésie d'exploitation de la consommation par la célèbre marque illustre à souhait le propos de l'hyperconsommation, une expression empruntée à Gilles Lipovetsky qui "marque notamment l'extension des frontières de la marchandisation et l'adoption de la dimension émotionnelle comme point d'appui (Lipovetsky G., Le Bonheur paradoxal. Essai sur la société d'hyperconsommation, Paris, Gallimard, 2006).

"Il est donc dans la logique même du capitalisme d'étendre de manière continue la sphère de la consommation marchande. Il opère pour cela selon deux processus complémentaires. Tout d'abord, par un processus continu de marchandisation, consistant à monétiser une part toujours plus importante des besoins humains. Ensuite, par la création de nouveaux besoins, l'entretien continu du désir. "

Philippe Moati aurait pu ajouter "la manipulation à distance" s'il n'avait été pris de vitesse par Google qui vient d'annoncer l'extinction à distance d'un service ; créant une catégorie qui a toute sa place dans sa réflexion, l'obsolescence imposée.

"Le meilleur moment dans l'amour, c'est quand on monte l'escalier"

Métaphore de l'attente du plaisir, un des moteurs de la consommation, sans cesse renouvelé. Philippe Moati se fait psychologue pour démonter les mécanismes de l'hyperconsommation et sa "libido consommatoire" ; "une nouvelle économie libidinale a accouché d'un individu devenu pervers, au sens où il est en quête d'une jouissance permanente."

Il se fait sociologue pour décortiquer la dérive ou la maîtrise de la consommation dans la construction identitaire de nos contemporains ("La consommation a rempli le vide laissé par le recul des supports traditionnels de la construction identitaire") ou quand il cite Lipovetsky et Serroy : "L'enfer, ce n'est plus les autres, c'est d'être déconnectés d'eux."

Il se fait philosophe lorsqu'il parle de "la difficulté" ou de "la fatigue d'être soi" dans une société hypermoderne qui enjoint d'être "le maître et le responsable de soi" ; mais une société dans laquelle "le collectif se défausse sur l'individu d'un certain nombre de problèmes qu'il prenait en charge."

Il retrouve son accent de professeur des universités quand il évoque l'éducation et la place incontournable de la culture générale pour détenir l'incontournable dimension critique "d'une maîtrise par l'humanité de sa propre évolution", une démarche qu'il plaide pour être autant individuelle que collective.

Il se révèle pragmatique quand il ausculte les trois utopies de la société actuelle - la décroissance, le collaboratif/participatif, le transhumanisme - pour élucider des pistes de travail. Il l'est tout autant quand il évoque les pistes de fiscalité pour orienter la consommation vers des voies plus durables.

Il est clairvoyant et convaincant quand il interpelle le politique pour assurer une nécessaire transition sociétale, ou quand il récuse les arguments trop faciles de la déconsommation.

Il reste un pédagogue qui s'attache en permanence à étayer ses raisonnements de données métriques à partir d'études dont il est un habile concepteur, et à consolider ses démonstrations de lectures éclectiques.

La croissance, c'est une affaire d'écoute

Mais Philippe Moati demeure avant tout un économiste qui empoigne dans ce livre un objet - à la fois économique, sociologique, psychologique et philosophique - la consommation et ses dérives. Difficile de se débarrasser des oripeaux d'un siècle d'un fordisme. Cet héritage est toujours là qui a poussé très loin l'art d'une fuite en avant de la production au nom des profits. Ce même héritage a fait du marketing de la consommation une règle intangible du progrès. La mutation de la consommation dans sa forme immatérielle n'y change rien ; ni aux sévices infligés à la planète, ni aux dérives des entreprises emportées dans des logiques perverses de production, ni au mal être des consommateurs toujours insatisfaits.

Il n'y a pas que les exigences environnementales qui soient passées par là pour contraindre cette réflexion. La dimension sociale omniprésente interpelle les fondements de la croissance : "Les inégalités sont socialement tenables dans un contexte de croissance. Pas dans un contexte de stagnation." On retrouve sous sa plume ce thème récurrent depuis quelques années du changement des indicateurs. Mais force est de constater chaque jour à la une de nos gazettes cette polarisation "autour du sacro‐saint PIB", boussole sans cesse contestée mais toujours ancrée dans l'ADN de notre culture du progrès.

On entend aussi dans l'ouvrage ce thème récurrent des distorsions de revenu largement popularisé par Piketty, mais ici explicité dans les pratiques quotidiennes des consommateurs et dans les nouveaux pièges de la consommation (voir particulièrement les analyses des "budgets préengagés" qui dépouillent les ménages avant même qu'ils commencent le mois nouveau).

Le propos est inquiet ("nous payons le prix d'une société gorgée de consommation"). N'attendez pas de l'auteur des solutions miracles comme en prodigue les bateleurs de tribunes faciles ou les politiques en quête d'électeurs naïfs. Philippe Moati prodigue des pistes de réflexion robustes, mais rappelle que celles-ci dépendent "des États, des États en mesure de définir la ligne d'horizon et le cap qu'il convient de tenir pour s'en approcher. Non pas des États omniscients et omnipotents, mais des États à l'écoute des mouvements de la société." C'est sans doute la limite de l'analyse, car la plupart des mouvements sociaux, et singulièrement l'actuel Nuit debout, soulignent le scepticisme des citoyens quant à la capacité de l'acteur public à se mettre à l'écoute de leurs prises de parole.

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