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Passer de la voiture solo aux transports publics, aux modes actifs ou encore à la voiture en partage : l'art d'accompagner le changement durablement.
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Accompagner le changement dans les mobilités : de la théorie à la pratique

Passer de la voiture solo aux transports publics, aux modes actifs ou à la voiture en partage, mais aussi réduire sa consommation d'électricité, trier ses déchets... autant de "changements de pratiques" que la puissance publique (et pas que !) souhaite encourager, consciente que les avancées technologiques seules ne suffiront pas pour atteindre les objectifs du développement durable. Mais accompagner le changement est un art... Heureusement, recherches et études se sont multipliées ces dernières années qui offrent aux professionnels de bons outils. Alors, qu'est-ce que cela signifie au juste d'accompagner le changement ?

Retour dans ce dossier sur le processus d'appropriation du changement illustré par des projets qui s'y frottent pour de vrai.

Le changement étape par étape

La première étape de l'accompagnement du changement est celle des actions d'information, de sensibilisation et de communication. Il s'agit, en premier lieu, de faire connaître l'existence d'une alternative à une pratique (l´usage exclusif de la voiture, par exemple). Le marketing individualisé est souvent utilisé à ce stade afin de convaincre l'individu de modifier, au moins une fois, son habitude. Mais l'adoption temporaire d'un usage ne présage pas de son appropriation par l'individu : au stade suivant doit donc intervenir un accompagnement dédié au maintien du changement. Dans ce cadre, les dispositifs incitatifs servent à favoriser l'adoption, puis à maintenir l'usage dans le temps, facilitant leur appropriation.

Le choix des personnes concernées par un programme d´accompagnement du changement est stratégique. Ce sont les "premiers adoptants" et ceux que l´on nomme les "pragmatiques" qui sont visés en priorité. En effet, il ne s´agit pas de commencer par convaincre des irréductibles, ni de culpabiliser des individus qui n'ont pas directement la possibilité de changer, faute d'une offre de mobilité alternative notamment.

Manager le changement : plusieurs écoles

Deux principales formes de management se distinguent dans l´accompagnement du changement. Le management d'exécution, d´une part, qui incite au changement à travers l´imposition de normes ou de contraintes. Le management adaptatif, d'autre part, qui mise sur une adoption volontaire et progressive du changement par les individus. La thèse [d´Anaïs Rocci, chargée d'étude et de recherche chez 6T , permet d´y voir plus clair sur les mérites de chaque approche. Plusieurs grands enseignements peuvent être tirés de son travail.

Tout d'abord, les facteurs présidant au choix modal sont multiples, et l'on surestime trop souvent les calculs économiques rationnels ! Quant aux critères environnementaux, ils sont (pour l'instant) peu déterminants dans le choix d'un mode par rapport à un autre. En revanche, le vécu et les représentations des modes sont cruciaux. Travailler sur les imaginaires des modes est donc une priorité.

Dans les premiers pas de l'expérience du changement, les dispositifs facilitateurs et incitatifs (rétribution financière, essai gratuit, mise à disposition d'un outil ludique...) permettent de lever les contraintes à l'usage. A moyen terme, le changement sera plus aisément approprié s'il s'appuie sur un triptyque "information, coercition et incitation". Les mesures coercitives seront par ailleurs d'autant plus acceptables que la communication porte sur les enjeux, les objectifs politiques et l'intérêt des telles mesures. Enfin, la norme sociale reste le moteur le plus efficace pour provoquer le changement individuel, comme l'expliquait Xavier Brisbois , psychologue social spécialiste du report modal, dans nos tribunes :

" Aujourd'hui deux normes sociales s'opposent, la norme consumériste et la norme écologique. Cette situation crée une ambiguïté normative : il est encore désirable d'acheter une voiture mais indésirable de polluer. L'individu va entrer dans un processus d'élaboration pour résoudre le problème. Face à son choix habituel de prendre sa voiture, l'individu va se dire qu'il ne peut faire autrement. A l'opposé, il peut entrer dans une stratégie de contestation, faire évoluer la norme et devenir un militant réagissant à l'atteinte de sa liberté face à des mesures réduisant l'usage automobile. Le jour où cette ambiguïté du « normal » sera résolue, le conformisme incitera naturellement une majorité d'individus à se comporter de la manière adéquate, que ceci soit le fait d'une adhésion ou d'une économie cognitive ." Cependant, comment éviter que la norme soit imposée sur un registre culpabilisant et coercitif ?

Cas pratiques : exemples de dispositifs incitatifs

Récompenser les usagers en monnaie sonnante et trébuchante est une méthode qui se répand pour encourager le changement de pratique modale. Nous vous en parlions déjà il y a trois ans dans le billet Carotte et/ou bâton pour changer de mobilité , qui évoque des projets américains et japonais. Plus récemment, à Rotterdam, le projet Wild! Van de spits propose à des volontaires de gagner jusqu'à 140 euros par mois en évitant de conduire aux heures de pointe, grâce à des caméras qui scannent les plaques minéralogiques sur des portions d'autoroute. Le programme de six mois (d'autres éditions sont prévues) a concerné en moyenne 6.000 trajets quotidiens et comptait 11.000 participants. Les responsables du programme estiment qu'entre 30 et 50 % des automobilistes continuent à éviter l'heure de pointe après l'expérimentation - les autres seraient revenus à leurs pratiques antérieures après disparition de l´incitation financière.

© Wild! Van de spits

Les transports publics ne sont pas en reste. A Singapour , l'autorité organisatrice et l'opérateur des transports offrent des points convertibles en recharges de forfaits aux abonnés qui utilisent le métro en dehors des heures de pointe. La valeur de ces points est triplée s'il s'agit d'heures particulièrement creuses. Certains employeurs partenaires se proposent même d'augmenter la valeur des points en rajoutant eux-mêmes des crédits à leurs employés qui décalent leurs horaires. Le système est géré par la start-up Urban Engines .

© Land Transit Authority

 

Ces dispositifs ont l'avantage de "créer l'évènement" et de faire parler des mobilités durables. L'incitation financière provoque un "appel d'air" et peut convaincre des réticents à franchir le pas. Cependant, si un travail d'accompagnement et de sensibilisation n'est pas mené en parallèle, le risque est fort que les volontaires se désengagent de l'expérimentation lorsque l'incitation disparaît. Lorsque ces incitations sont financées par les pouvoirs publics, il semble crucial de trouver un équilibre entre les coûts et les bénéfices de telles mesures. Des incitations non-financières peuvent avoir un effet plus pérenne sur les comportements et surtout, sur la conviction des participants.

Innover dans les incitations au changement

Les dispositifs incitatifs peuvent prendre plusieurs formes, et la reconnaissance des pairs via les médias sociaux est l´une d´entre elles. Le projet Mobilacteurs , porté par Rennes Métropole, explore cette forme d´incitation. L´initiative consiste à inviter des citoyens volontaires à se passer de voiture pendant deux semaines et à partager leur expérience sur les réseaux sociaux. Tweets et SMS envoyés par les volontaires seront alors projetés sur un écran géant place de la République au cours de la prochaine édition du projet, qui démarre en septembre 2015. Preuve de la pertinence d´une telle démarche : " les bénévoles de la saison 1 se sont mêmes manifestés d'eux mêmes pour accompagner le futurs bénévoles de la saison 2 ", indique Maryline Hamon (service mobilité urbaine de Rennes Métropole). Ici, la norme "mobilité durable" est clairement affichée et valorisée sur la place publique, pouvant inciter d'autres individus à franchir le pas. Ailleurs aussi à Nantes ( Zenius Experience ) et Cergy ( L'agglo sans mon auto ) ces programmes de 2 semaines à 2 mois de désintoxication automobile mêlée à de la communication vont bon train.

L´importance et la nature des incitations sont des questions explorées dans un projet de recherche expérimentale porté par l'ADEME Île-de-France et auquel sont associés les cabinets Chronos et Auxilia en tant qu'AMO. Dans ce cadre seront testées des incitations innovantes au changement de pratiques de mobilité . Des premières solutions ont été identifiées grâce à un appel à projets, suivi d´un Forum où se sont rencontrés territoires, opérateurs de mobilité, start-ups, laboratoires de recherche. Des groupements d´expérimentations ont ensuite été constitués et trois expérimentations auront lieu en 2016. Nous serons amenés à communiquer sur ce projet et si vous souhaitez être tenu informé vous pouvez nous écrire ( Cette adresse e-mail est protégée contre les robots spammeurs. Vous devez activer le JavaScript pour la visualiser. ) .

Incitations innovantes : le Forum organisé par l'ADEME IDF, Chronos et Auxilia le 24 mars 2015

Chacun sa voie : adapter les méthodes aux individus

Les projets décrits précédemment concernent la plupart du temps des groupes de volontaires de quelques dizaines de personnes. Peut-on imaginer des procédés à l'échelle d'une ville voir d'une région entière ?

Le projet "Ambassadeurs de la mobilité", à Aix oeuvre à l´échelle de la ville. Porté par la Communauté d'Agglomération du Pays d'Aix , et accompagné par le cabinet Auxilia *, l´initiative consiste à recruter 400 habitants volontaires afin de les accompagner pendant un an dans le changement de leurs pratiques, sur un territoire dans lequel 75 % des déplacements sont effectués en voiture. Les participants bénéficient chacun d'un rendez-vous d'une demi-heure afin de réaliser un audit de leurs pratiques de mobilité et de commencer à les orienter vers des modes plus durables. Il peuvent également activer des formations dispensées par Wimoov [1] et/ou des accompagnements sur des trajets types, des essais de vélo à assistance électrique ... Une hotline sera mise à leur disposition afin qu'ils trouvent réponse à leurs questions. La collectivité raisonne ici à offre constante : il s'agit bel et bien de pousser les publics vers l'offre de transports en commun, et non pas de créer une nouvelle offre de mobilité. Point intéressant, la démarche inclut le télétravail et la livraison des courses dans le panel de solutions durables à disposition des habitants.

Mais le dispositif le plus impressionnant est peut-être celui mené par la société allemande INDIMARK , qui développe depuis les années 1970 une méthode de marketing individualisé afin de convaincre des citoyens de passer de la voiture solo à des modes plus durables (environ 5 millions de personnes concernées depuis la fin des années 1980 !).

La méthode repose sur une approche phasée, qui commence par le contact et la sélection des personnes cibles afin d'évaluer leur besoins et de déterminer des solutions de report modal appropriées, avec un suivi régulier. Des "packs" adaptés de mobilité alternative sont alors proposés aux ménages motivés. INDIMARK vient par exemple de terminer un programme baptisé "TravelSmart" dans l'Est de l'Angleterre, à la demande du Hertfordshire County Council. Le programme a concerné pas moins de 60.000 personnes.

En général, ces projets (commandés par des collectivités ou des autorités organisatrices de transport) concernent en moyenne 10.000 personnes, de préférence dans des quartiers délimités, afin de bénéficier de l'effet de "bouche-à-oreille" et d'influence entre voisins. Au bout d'un an, on atteint une moyenne de 5 à 8 % de report modal et une baisse de 10 % des trajets en voiture individuelle, selon Hendrik Vergiels, chef de projet chez Social Data , qui fournit le dispositif. La méthode INDIMARK est également utilisée dans des projets relatifs à l'économie d'énergie et d'eau, ainsi que pour les déchets et le recyclage. Si ces projets marchent aussi bien, c'est qu'ils font correspondre de vrais moyens à chacune des étapes de l'accompagnement du changement : prise de contact par téléphone, identification des personnes motivées et de leurs habitudes modales, envoi d'informations personnalisées, visite d'un conseiller mobilité à domicile, puis fourniture d'alternatives à la voiture individuelle et suivi régulier des participants, et enfin, une nouvelle enquête un an après la fin de l'expérimentation.

Finalement, les projets d'accompagnement du changement de pratiques de mobilité qui fonctionnent le mieux sont ceux qui privilégient le contact direct avec les individus à toutes les étapes de l'accompagnement du changement, en permettant de réaliser un diagnostic personnalisé et en laissant le choix quant aux alternatives à la voiture individuelle (possibilité de tester plusieurs solutions). La création d'un groupe de "pairs" ou d'une communauté d'expérimentation du changement (émulation, solidarité, partage d'expérience) est peut-être plus déterminante que la valeur matérielle des rétributions qui peuvent être imaginées.

*avec Laboratoire de psychologie sociale d'Aix en Pce, EMTS - animation de terrain, formation des ambassadeurs de la mobilité, France Interview (sondage), Wimoov

**La notion de "capital de mobilité" est difficile à définir et peut renvoyer à la fois à un capital "matériel" (offre de mobilité) et à un capital "immatériel" (connaissances, compétences). En somme, "la question n'est pas tellement celle du « capital de mobilité ». Il s'agit plutôt de considérer « la mobilité » comme un « effet des formes de capital » d'une part et d'autre part comme une nouvelle forme de domination à la fois spatiale et sociale. ( Forum Vies Mobiles )

Pour en savoir plus sur la conduite du changement, voir aussi :

Thèse de Ghislain Bourg (Auxilia) : L'apport de la communication engageante et des représentations sociales dans le cadre de la promotion de l'éco-mobilité (Université de Bourgogne, 2011)

Anaïs Rocci. De l'automobilité à la multimodalité? Analyse sociologique des freins et leviers au changement de comportements vers une réduction de l'usage de la voiture. Le cas de la région parisienne et perspective internationale.. Sociology. Université René Descartes - Paris V, 2007

Thèse de Xavier Brisbois. Le processus de décision dans le choix modal : importance des déterminants individuels, symboliques et cognitifs. (Université Pierre Mendès-France - Grenoble II, 2010)

[1] Association en faveur de la mobilité inclusive

[1] Anaïs Rocci. De l'automobilité à la multimodalité? Analyse sociologique des freins et leviers au changement de comportements vers une réduction de l'usage de la voiture. Le cas de la région parisienne et perspective internationale.. Sociology. Université René Descartes - Paris V, 2007.

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