Entretien avec Matthew Marino, cofondateur de User Studio

20 11/2013 de Anne de Malleray et Charles Capelli

Jeune agence de design, User Studio travaille une matière vivante, "l'expérience utilisateur", à partir de laquelle elle conçoit des services désirables pour faciliter l'appropriation de nouveaux usages. Sur le site contributif  crée par l'agence, c'est ainsi qu'un designer définit  la discipline : "Quand deux cafés se situent l'un à coté de l'autre et vendent exactement le même café au même prix, le design de services est ce qui vous incite à franchir l'une des deux portes." A la différence du design d'objets, qui se concentre sur un élément de l'environnement, concevoir un service implique de penser un écosystème entier avec une série de "points de contact" avec l'usager, système de paiement, borne, mobilier, etc. Seule une approche transdisciplinaire permet de répondre à cette complexité.  

Pour mieux comprendre le design de service, qui opère dans des champs aussi divers que l'espace urbain, l'Open Data ou encore les factures téléphoniques, Chronos a interviewé Matthew Marino, l'un des fondateur du studio.

 

 

Comment pouvez-vous définir le design de services ?

 

Je dirais que le designer est là pour rendre un service désirable et intuitif pour l'usager et produire l'expérience la plus agréable et accessible possible. L'objectif est aussi d'accompagner et de faciliter les changements de comportement et l'appropriation de l'innovation.

 

Quelle est la différence avec le design d'objets ?

 

Sur les principes de fond, c'est la même chose. Quand Apple dessine ses produits, il fait en sorte qu'ils soient les plus désirables du marché. Au moment où, dans les années 80,  les ordinateurs faisaient peur, Apple a pris un parti de design radicalement différent en s'émancipant de l'objet technique. Ils ont conçu des ordinateurs aux couleurs vives, aux formes généreuses et aux interfaces intuitives. Pas besoin d'avoir un esprit technique pour s'en servir. Nous appliquons les mêmes règles à des services. La différence, c'est qu'il faut composer avec un écosystème multi-supports. Dans le cas du Vélib', par exemple, il y a différents points de contacts avec l'usager : le vélo, la borne, le site web, la hotline téléphonique. Le design de service consiste à chorégraphier l'ensemble de l'expérience vécue.

 

Au lieu d'être aux prises avec un seul objet, vous devez imaginer un écosystème entier.

 

Effectivement, le niveau de complexité augmente et ça implique d'avoir une vision pluridisciplinaire et de faire appel à des compétences complémentaires. Le designer de service scénarise l'ensemble de l'expérience, un peu comme le ferait un directeur artistique. Je pense qu'on est dans un héritage historique de ce qui se passait dans le design. Pour faire une chaise, un bon designer de produit doit avoir des connaissances techniques d'injection plastique, d'usinage bois, etc. Pour faire un bon service, on doit comprendre non seulement le contexte technique, mais aussi le contexte organisationnel.

Par exemple, on s'est attaqué au design d'une facture téléphonique, point de contact principal entre les opérateurs téléphoniques et les usagers. Pour l'opérateur, il s'agit d'une obligation légale et on s'est demandé comment en faire un moyen de se démarquer. Pour l'usager, c'est un document illisible qui le renseigne très mal sur sa consommation. En épluchant ses factures, un designer de l'équipe s'est rendu compte qu'il ne consommait que la moitié de son forfait ! La scénarisation de ces données, qu'elles soient économiques ou relationnelles, peut améliorer la relation de l'entreprise avec son client, alors qu'aujourd'hui, il se confronte à une boîte noire.. Si l'on est capable, à partir de la facture, de générer une expérience client plus satisfaisante et moins coûteuse en ressources, tout le monde y gagne.

 

Présentation de Refact :

 

 

 

Comment les usagers sont-ils impliqués dans la production du service ?

 

L'usager est l'une des nombreuses sources d'inspiration, surtout lors des phases exploratoires du projet où il peut fournir une "expertise du quotidien" sur ses usages et ses besoins. L'intérêt est aussi de détecter les usages détournés, qui relèvent d'une forme de "hacking du quotidien" et permettent d'inspirer d'autres innovations. Je pense par exemple à la façon dont les usagers du Vélib' se servent du fil souple du cadenas pour bloquer leur sac dans le porte-bagage. Ce détournement pourrait inspirer la seconde génération de Vélib'. Sur des projets qui visent à améliorer l'existant, l'observation in situ, un peu à la manière d'un ethnologue, permet de construire la réflexion et d'améliorer l'offre. Mais si la tendance est de vouloir impliquer l'usager systématiquement, je pense que certains projets naissent aussi d'une vision créatrice. L'iPhone d'Apple et la voiture Ford ne sont pas nés en demandant aux gens ce qu'ils voulaient. Certains clients viennent nous voir en pensant qu'on applique une démarche d'ordre sociologique et veulent des enquêtes de terrain. Mais tout ne naît pas du terrain. Le design intègre le point de vue de l'usager, mais pas toujours l'usager en personne. Un bon nombre de clients comprend aussi que le design est là pour les aider à construire une vision concrète de l'avenir de leur industrie et viennent nous voir pour cela.

 

Comment travaille-t-on sur ce que vous appelez "la désirabilité" d'un service ?

 

Je pense que la désirabilité, c'est la capacité, à travers la façon dont on conçoit le service, de susciter de l'émotion. A partir d'un programme et d'un cahier des charges techniques, on doit proposer une vision et une interprétation. Pour faire un parallèle avec l'architecture, je pense au musée Guggenheim, à Bilbao, qui ne fait pas que remplir une fonction d'usage. Il y a aussi été créé pour symboliser le renouveau d'une ville qui cherchait à se réinventer. Le travail du designer, c'est d'essayer de formaliser des intentions. Les produits les mieux dessinés, avec le plus de raffinement, ont le plus de succès sur le marché. L'adoption d'un service ne tient pas qu'au design, mais il peut aider s'il parvient à le rendre désirable. Je pense notamment à ce qui relève de la consommation responsable et qui apparaît aujourd'hui comme une contrainte. Ainsi, OPower , start-up californienne, propose aux énergéticiens américains de se différencier de leurs concurrents grâce à une expérience client désirable et intuitive. Il s'agit d'ajouter une couche de services à l'offre en permettant au client d'éditer ses factures, en fournissant des conseils pratiques pour réduire ses consommations, en permettant de les comparer avec celles des voisins, etc. L'un des grands chantiers du design de services, c'est la traduction des données qui sont libérées, sous forme brute, par les collectivités et certains opérateurs privés afin de les rendre lisibles pour les usagers.

 

Vous avez travaillé sur un jardin public. Quel rôle joue le design de service dans la fabrique de la ville ?

 

Ce qui est en jeu dans le design urbain, c'est l'attractivité des métropoles. On le voit bien avec la station de métro art déco, qui, encore aujourd'hui, est un symbole de Paris. Le travail du design est de proposer une poétique. La ville est constituée d'infrastructures historiques - bâtiments, espaces verts, réseaux de transports -, auxquelles s'ajoutent de nouvelles, qui n'ont pas de référents préalables. Je pense aux réseaux de partage de voiture, de vélo, etc. Certains services ne sont pas très réussis, notamment parce qu'ils s'accordent mal avec l'esthétique de la ville. Le design, en réfléchissant à cette intégration, vise à donner une pertinence au changement culturel.

 

Est-ce que vous pourriez me décrire un projet récent sur lequel vous avez travaillé ?

 

En ce moment, nous travaillons sur des services d'autopartage en ville. Les entreprises souhaitent développer ce type d'offre pour  capter un marché sensible à des formes de mobilité plus souples que la voiture individuelle dans un contexte de métropoles congestionnées et de carburant de plus en plus coûteux. Nous devons ainsi penser l'usage de la voiture dans le cadre de ces contextes contemporains. Quelles sont les spécificités de l'autopartage en ville ? Pour les publics professionnels ? Cela fait-il sens dans les milieux plus ruraux ?

Avec les divers acteurs concernés par la conception d'un tel projet, nous sommes amenés à penser et matérialiser les scénarios et les parcours utilisateurs, tout en prenant en compte les contraintes techniques et économiques. Ensuite, nous concevons les points de contacts du service afin que ceux-ci soient développés pour être le plus appropriables possible par les utilisateurs.

L'autopartage n'est pas un réflexe, nous devons ainsi créer des points de repères pour que la première utilisation relève quasiment de l'évidence. Comment accède-t-on à la voiture quand chacun ne dispose pas d'une clef ? Comment savoir quand la voiture est disponible ? Comment s'assurer que les éventuels problèmes mécaniques soient signalés et réparés ? Matérialiser ces situations sous la forme de plateformes numériques, d'applications et documents pédagogiques qui font sens pour les destinataires finaux est l'une des clefs de réussite d'un tel service.

 

Au delà du côté pratique, comment accompagner le changement culturel lié à l'autopartage par exemple ?

 

Bien entendu, il existe un gros changement de culture en passant de la voiture individuelle à la voiture collective. Le service doit favoriser le changement de mentalité qui accompagne le nouveau statut de l'usager — du propriétaire à "l'accédant" — en mettant en place les moyens pour que l'utilisateur se sente suffisamment engagé dans le fonctionnement du service et contribue à son bon fonctionnement (permettant une maintenance moins coûteuse pour le fournisseur).

Enfin, l'adoption de ces services peut être favorisée par la création de nouveaux imaginaires et de nouvelles références. Effectivement, les imaginaires associés à la voiture individuelle — notamment traduites par la forme des voitures — ont largement contribué à leur essor, mais ont besoin d'être réinventés pour l'autopartage. De plus, cela permet à la marque de se différencier tout en créant une expérience mémorable pour ses clients. Ces imaginaires ne porteront ni sur les mêmes codes formels, ni sur les mêmes objets que dans le cas de la voiture individuelle : un service d'autopartage est certes composé d'une voiture, mais aussi de plateformes numériques de mise à disposition des véhicules, d'applications de suivi de consommation, des documents de sensibilisation à l'usage, etc.

Les gens ressentent avant de penser. C'est pourquoi il est indispensable pour les marques de créer des expériences utilisateurs quasi-magiques pour leurs clients. Notre rôle est d'imaginer ces expériences et d'en concevoir les fonctionnalités et les interfaces qui valorisent les technologies de nos commanditaires.

Commentaires (0)

Commentaires

Présentation de Chronos

Chronos

Chronos est un cabinet d'études et de prospective dont les travaux s'articulent autour de quatre grands thèmes : les mobilités, les territoires, le numérique et le quotidien.

Abonnement newsletter