Nokia mobilise la publicité

Smart Mobs titrait récemment : Google, un "Coca" sans "Pepsi".
Il pourrait bien en être autrement dès lors que l’on parle d’Internet mobile. Le marché n’en finit pas d’être perturbé par des secousses qui traduisent d’importants mouvements d’acteurs. Le dernier en date, c’est l’annonce d’une offre potentielle d’achat de Microsoft sur Yahoo (à 45 milliards de $), et à ce jour, le refus de Yahoo laisse le suspens intact ! Pourquoi le premier éditeur de logiciel convoite le moteur de recherche américain ? Parce qu’il devient urgent pour ces acteurs de résister à l’expansion "googlienne" et à ses ambitions sur le marché du mobile. A ce titre, l’équation Microsoft + Yahoo est capable d’investir mobiles (avec la plateforme Yahoo ! Go) et smartphones (Windows Mobile et ses 25% de part de marché), comme le rappelle Fred Cavazza (Deux éléphants courent-ils plus vite ensemble ?). Enfin, la forte croissance de publicité sur Internet couvre un enjeu encore plus fort, lorsqu’elle est pensée en situation de mobilité. Les opportunités de publicités et de services à "court terme" (donc contextualisés) se multiplient et constituent un puissant gage de rentabilité pour les modèles économiques de l’Internet mobile. Comme le dit Maurice Lévy (Publicis), "les frontières entre ces acteurs de l’Internet deviennent floues". Leurs activités convergent vers le mobile, pour s’octroyer les plus larges parts des revenus publicitaires issues du petit écran.

L’arrivée de l’iPhone a déjà sanctionné le succès de la stratégie mobile de Google (Google Sees Surge in iPhone Traffic). Pourtant, plus de 85% de part de marché dans la recherche mobile, suffiront-ils à rendre l’hégémonie de Google incontestable ? Non-invitée à rejoindre l’Open Handset Alliance et la plateforme mobile Android de l’Américain, Nokia garde ses billes… et renforcait déjà son activité mobile par une montée en puissance de sa régie publicitaire (Nokia attaque le marché de la publicité sur mobiles).
En lançant fin 2007 son serveur publicitaire (Advertising Gateway), Nokia prend appui sur sa position d'équipementier leader (plus de 40% de PDM au plan mondial) pour étendre son activité jusqu’à la mise en place de services et de publicité contextualisée via LBS (Location-Based Services). En cumulant la recherche mobile, la généralisation annoncée des systèmes de géolocalisation sur mobile (Qualcomm en équipe déjà 200 millions…) et la récente intégration frontale de services avec l’achat de Navteq (société de cartes digitales et d'intelligence logicielle acquise pour 8,1 milliards de $), on obtient une chaîne de valeur crédible et convoitée .

Les estimations sur le marché de la publicité mobile (de 11 milliards de $ en 2011 à 24 milliards de $ en 2013 selon InternetActu) aiguisent les appétits. Google renforce sa créativité en s’alliant à Publicis, et Nokia s'empare de l’agence Enpocket et de Trolltech, éditeur de logiciels multiplateformes .

A l’image de Google, Nokia souhaite penser ses services en une suite où la publicité est proposée à l’utilisateur comme une introduction à des services géolocalisés depuis son mobile. Mais comment ?

Minh Tran, Directeur Marketing de Nokia Interactive, ouvre une lucarne sur la firme finlandaise et en dessine les perspectives sur le marché de la publicité mobile. Un entretien Chronos.

Chronos
L’entreprise n’est-elle pas en train de faire évoluer son statut avec Nokia Interactive et son dispositif de publicité mobile ?

Minh Tran
Nokia Interactive dispose de son propre serveur publicitaire (AdServer) et se pense en régie publicitaire. AdServer accueille éditeurs et annonceurs. Il leur permet de développer des campagnes publicitaires sur mobile et d’évaluer leur efficacité.
L’application Nokia Advertising Connector (aussi connu sous le nom de Nokia Advertising Gateway) lancé fin 2007, permet aux éditeurs de configurer leur format de publicité mobile sur des terminaux Nokia, en fonction de l’utilisation qu’en fait l’individu (texte, image, son, vidéo).
Nokia bénéficie aujourd’hui des technologies d’Enpocket, société spécialisée dans la publicité mobile et fraîchement acquise. La publicité deviendra pertinente parce que nous serons capables de proposer messages et services en temps réel et lieu idéal.

Quelles orientations donnera Nokia à la publicité sur mobile ?
Nokia fait partie des annonceurs, comme toute grande marque. Mais demain notre vision évoluera vers des annonceurs locaux dont les messages seront contextualisés. Il s’agira du supermarché ou de la pizzeria du coin… Notre publicité sur mobile sera hyperlocale. Comment se construit-elle ? L’ensemble des recherches mobiles des individus permet de consolider une multitude de mots-clefs sur une cible selon le principe de la "longue traîne". Cela traduit une abondance de "niches" marketing qui permet de faire intervenir une multitude d’annonceurs, et doni autant d’opportunités à la proposition de services et de publicités contextualisés
Sur un mobile, il est possible d’obtenir des taux de clics continus sur une journée, grâce au ciblage par mots-clefs et donc au nombre important d’annonceurs concernés.


Cette montée en puissance de la publicité mobile chez Nokia est-elle dirigée contre Google ?
La compétition existe entre Nokia et Google dès lors que l’on parle de publicité et de services mobiles. Pourtant, nous sommes en avance sur l’américain. Notre longue expérience du mobile nous a déjà permis de conjuguer Internet et mobilité en lançant notre plateforme de services Ovi (porte en finlandais). (NDLR : voir l’article du IHT (10/12/07) Nokia says it was far ahead of Google on new cellphone technology).

Nokia et Google sont véritablement "friendenemies". L’objectif pour les deux firmes est autant la quête d’expansion que celle d’intéropérabilité (NDLR. Rachat de TrollTech pour ses applications fonctionnant sur différents systèmes d’exploitations). Nous trouvons cependant un intérêt à collaborer avec Google autour de certains services. Ainsi tous les flux RSS vidéo de YouTube peuvent être lus via le Nokia Video Center, plateforme multimédia mobile. Cependant Nokia reste le plus important éditeur mobile (plus de 100 millions de visites sur le site mobile de Nokia).

Nous avons d’ailleurs mis au point une plateforme de services embarqués "Widsets", calée sur le modèle de portabilité des widgets. Nokia se positionne en tant qu’éditeur de contenus mobiles, mais permettra aussi à d’autres acteurs d’intervenir sur sa plateforme ; des éditeurs issus des médias traditionnels comme des grands quotidiens (Times, L’Equipe, etc.). Des opérateurs télécoms mobile comme Orange (avec son portail mobile) peuvent y trouver leur place, au même titre que les utilisateurs qui peuvent aussi y apporter contenus et applications.


Vers quel modèle de service Nokia peut-il évoluer ?
Pour penser ses services, Nokia part du constat que la vie devient mobile. L'idée a conditionné le rachat de Navteq, le croisement du mobile et de la cartographie permet de créer des services en phase avec les mobilités individuelles et les demandes de services qui en émanent (NDLR : voir Nokia targets pedestrians with Navteq acquisition ).

La dimension Business to Consumer (donc grand public) – dans laquelle nous évoluons – correspond à un marché très porteur (4 milliards d’euros). Nous comptons aujourd’hui environ un milliard de clients, et 40% de part de marché. Après l’invention du SMS, nous souhaitons trouver un nouveau modèle de service qui suscite une adhésion forte des individus. L’objectif est de dépasser les 3 modèles existant : la souscription (c’est-à-dire l’abonnement), la transaction (NDLR : achat en ligne : Nokia a récemment investit dans le paiement sans contact), et la publicité.


La publicité sur mobile peut-elle "tuer" le marché avant qu’il n’ait décollé ?
Aujourd’hui notre publicité passe uniquement par l’écran du mobile, en "pull" interne (par Nokia) ou de manière externe via d’autres types d’annonceurs, manière de limiter le risque intrusif de la publicité. Pour le moment, nous ne menons pas de réflexions sur l’utilisation d’éléments d’affichage extérieur communicants de type Bluetooth. Nous sommes concentrés sur une expansion publicitaire – via l’Internet mobile – basée sur le LBS advertising (publicité greffée à des services géolocalisés). Ces services de contextualisation permettront d’apprécier les temps et les lieux et d’inciter l’individu à tirer parti de sa situation de mobilité via les services de cartographies comme Navteq. Chacun pourra –avant toute publicité – se localiser et signifier sa demande.
Cette prise en compte de la localisation permet de dépasser le seul impact publicitaire de la bannière : après la bannière, le service ! L’immédiate accessibilité de ces services fondera une publicité pertinente et évitera un rejet de la part des utilisateurs. De plus, l’interface utilisateur est la même sur tous les appareils Nokia, l’expérience "usager" ne sera donc pas rompue. Nous appliquerons également sur mobile le concept de "self-serve" où particuliers et petites entreprises pourront créer leur propre format de publicité et l’envoyer sur le réseau ou la disposer par exemple sur leur blog mobile.

D’autres évolutions émergent pour la publicité sur mobile. L’advergaming n’a pas encore atteint sa masse critique mais on sait déjà qu’il n’existe pas d’adoption massive de la connexion mobile via Bluetooth (environ 10% des personnes équipées l'exploitent). Quelles que soient les solutions de service+publicité, le mobile en fera partie puisqu'il est potentiellement l’écran le plus interactif. En réalité, le mobile pourrait signifier une continuité personnalisée et contextualisée de la communication d'extérieur.