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• PRÉSENTATION

Google, les médias, et la mobilité - La vente - L'information voyageur - Bouygues, Google, et l'adaptation des contenus - les services à la mobilité - La publicité sur mobile - NRJ,un groupe multicanal - Comment mesurer les nouveaux usages médiatiques ? - Explosion de l'offre et individualisation des pratiques médiatiques - La publicité "utile" sur mobile - Questions/réponses

> Forum Chronos - Médias & Mobilités - 27 octobre 2006

Avec les interventions de :

• Mathieu Dunant (RATP)

• Laurent Herbillon (Bouygues Télécom),

• Florence Hermelin (NRJ Lab),

• Eric Trousset (TNS Media Intelligence)

• Olivier Goulet (KR Média)

Animé par Bruno Marzloff

• Google, les médias, et les mobilités
• On peut rentrer dans le sujet Médias et Mobilités par le leitmotiv de Google : “Organiser l’information du monde et la rendre universellement accessible et utile”. Google ratisse large !
  “L’information du monde”, ça commence au coin de la rue et ça se termine au fond d’une bibliothèque de Samarcande. Google décloisonne toute une série de champs d’informations, de contenus qui hier étaient traités de manière singulière et imperméable.
  Pour rendre ces informations « universellement accessible et utile », Google exploite les canaux, les terminaux et les formats, quitte à en créer de nouveaux. Google a compris avant tous les autres que les canaux ne se cannibalisent pas, qu’ils se conjuguent et qu’ils doivent couvrir toutes les situations de mobilité.
  Cela nous fait entrer dans notre sujet de plain-pied. On parle bien d’une information multicastée, c’est-à-dire qui irrigue tous les canaux pertinents simultanément, justement pour répondre aux diverses situations de mobilité.
  
  Il y a quelque chose d’implicite dans la proposition de Google, c’est que l’accessibilité passe par un renversement de paradigme : l’information d’hier était unique et broadcastée, l’information d’aujourd’hui est désormais égocentrique, elle s’organise autour de l’individu. En termes cognitifs, ce recentrage de l’information sur l’individu est une immense rupture. Cela signifie que Google fait pour moi, le tri de mes informations, pour me les livrer en lieu et en temps réel et par le canal pertinent. Ce que les médias faisaient dans une démarche massifiée en distinguant grossièrement des cibles est brusquement obsolète. La sanction est là dans la croissance des usages corrélée à celle du chiffre d’affaires et des bénéfices. Elle est aussi dans l’universalité des usages du moteur de recherche, et singulièrement dans la mobilité.
  
  Contrairement à ce que laissent entendre mes propos, nous ne sommes pas là pour parler de Google. Mais cette entrée en matière est extrêmement confortable car Google dessine en grande partie certains traits majeurs du nouvel univers médias et un périmètre qui inclut d’emblée la mobilité dans diverses composantes : la multimodalité et les consommations d’informations et de contenus hors domicile. Il n’y a pas une filière des intervenants présents autour de la table dans laquelle Google n’intervient pas sous une forme ou une autre.
  
  • Google est présent dans les informations transport et les constructions d’itinéraire depuis Googlemap jusqu’à Google Transit. Cela vaut pour la route, la ville et les transports en commun. Ca c’est pour la RATP, représentée par Mathieu Dunant
  • Pour ce qui est de la téléphonie mobile dont Laurent Herbillon porte les couleurs au nom de Bouygues Télécom, Google est éminemment présent. Le Google Mobile Web Search n’est qu’un des éléments de son offre mobile. Il a lancé récemment au Japon une offre de contenus rédactionnels sur mobile.
  • S’agissant de la radio, représentée par Florence Hermelin de NRJ Lab, Google est en quelque sorte régisseur de publicités personnalisées et in situ de stations radio satellite aux Etats-Unis. Google a par ailleurs, acquis dMarc, un système d'ad-routing pour la radio.
  • La mesure dans les médias, représentée par Eric Trousset de TNS, est quelque chose qui n’est pas étranger à Google, puisque des outils sont livrés gratuitement aux annonceurs pour mesurer les performances de leurs publicités en ligne.
  • Reste l’expertise média et communication, qu’Olivier Goulet représente ici avec la casaque de KR Média. Si Google ne se positionne pas comme expert pour les autres, on doit considérer qu’il l’est pleinement pour lui-même et pour la compréhension qu’il offre des nouvelles perspectives des médias.
              
                                  Bruno Marzloff
  
  
• Mathieu Dunand, RATP - Directeur de la ligne 14, directeur de projets innovants dans le domaine de l’information voyageur

• La présence de la RATP à ce forum est logique car qu’est-ce qu’un transporteur sinon un média ? A la RATP, notre schéma directeur de l’information voyageur a pour objectif de placer chacun de nos clients au cœur d’un univers de décision où il aurait accés à toutes les informations autour du transport en IDF. Ces informations doivent lui permettre de piloter ses déplacements de la  manière la plus adéquate possible.
  La direction générale de la RATP est bicéphale, on y trouve un pôle « transport » et un pôle « espace, service et vente ».

  
  La vente
  Depuis une dizaine d’années, on essaye de simplifier les tâches liées à la billettique. Pour le client,  la validation doit être simple et efficace ; tandis que pour l’entreprise, l’automatisation de la vente, permet de libérer un certain nombres d’acteurs de la chaîne de la vente. Les anciens vendeurs peuvent se concentrer sur  des tâches à plus fortes valeurs ajoutées, telles que celles qui consistent à aider les voyageurs dans leurs déplacements.
  Certains types d’abonnement ont pris la forme du Pass sans contact Navigo (Imagine’R, Intégrale puis Carte Orange). Ce Pass est amené à être intégré dans les téléphones mobiles. C’est dans ce sens que la RATP et Bouyges lancent une expérimentation sur quelques centaines de voyageurs dont les téléphones mobiles feront office de Pass Navigo. L’idée sous-jacente est que notre mobile va devenir le Pass de notre vie quotidienne.
  
  L’information voyageur
  La RATP doit faire en sorte que les voyageurs – qu’ils soient chez eux, en train de se rendre vers leur station, en train d’attendre le véhicule ou à l’intérieur même du véhicule –, puissent être renseigné sur l’état exact du trafic et les solutions qu’on leur propose en cas de perturbations. On a développé des outils très classiques comme les systèmes SIEL (Systèmes d’Informations En Ligne) que l’on trouve sur les quais de métro ou aux arrêts de bus, et qui offrent une information précise sur le temps d’attente.
  
  La RATP a lancé DILIDAM un nouveau système d’information voyageur multimodal embarqué. Il s’agit d’écrans que l’on a installés dans les bus de la ligne 38 (Porte d’Orléans - Gare du Nord via St Michel). DILIDAM est né d’un constat : nos clients sont bien informés lorsqu’ils sont chez eux et lorsqu’ils sont dans un point d’arrêt, mais le sont beaucoup moins lorsqu’ils sont à bord du véhicule. Ces écrans informent nos voyageurs en temps réel sur les conditions de leur déplacement dans une perspective intermodale. Prenons un exemple : dans les bus de la ligne 38, à l’approche de la station Châtelet–Les Halles, les écrans vous indiquent l’heure des correspondances du RER A vers St-Germain-en-Laye et Marne-la-Vallée. Les écrans affichent aussi des plans de quartier, avec des possibilités d’offrir une signalétique innovante et amusante, etc. Par ailleurs, les écrans DILIDAM diffusent des informations médiatiques produites par le groupe TF1. Sur la ligne 38, sont ainsi diffusées les news de LCI, des rubriques « vie pratique » avec notamment la météo ou encore des informations sur les actualités culturelles de Paris. Ce système est expérimenté depuis un an et le retour de nos clients est très bon. Les clients ont intégré ce que ces services pouvaient leur apporter au niveau de l’intermodalité et de l’aide à la circulation dans la ville. DILIDAM est donc un nouveau média, complètement hybride et qui est fait de la juxtaposition intelligente d’informations voyageur et d’images de télévision.
  
  Ma RATP dans la poche consiste à mettre en place des services sur téléphone portable sur le mode de l’Internet mobile. On peut recevoir des informations en temps réel sur les conditions de déplacement.
  
  Le concept d’une ligne de bus du futur est une collaboration entre la RATP et le MIT. Ce projet comprend deux volets : un volet lié aux nouvelles technologies, à l’utilisation de services innovants d’information voyageur et un deuxième volet qui va au-delà, avec un refondement de la ligne de bus et des stations « servicielles ». Dans ces stations, des outils seront proposés aux usagers pour organiser leurs informations relatives à la ville.
  
  

• Laurent Herbillon, Bouygues Télécoms - En charge des innovations et des nouveaux services dans le domaine du multimédia
• Bouygues, Google et l’adaptation des contenus
  Bouygues a signé avec Google en novembre 2005 et à cette occasion, nous nous sommes posés beaucoup de questions. Est-ce qu’on invitait le diable dans notre portail ? Google allait-il empiéter sur nos territoires, sur les contenus que des grandes marques nous fournissent et que l’on met en scène dans notre portail ? Pour que Google rentre dans notre portail i-mode, il a fallu adapter sa configuration à l’objet « téléphone mobile ». L’utilisation que les clients ont de Google sur leur mobile n’est pas tournée vers la recherche approfondie comme elle peut s’effectuer sur le PC, mais plutôt sur une recherche d’appoint. Google sert en quelque sorte d’encyclopédie de poche.
  
  Bouygues se pose la question de l’adaptation des contenus. Au début de l’Internet mobile, avec le WAP, on a essayé de faire rentrer Internet dans le mobile, ça a été un échec. On a compris qu’il fallait inventer un style d’écriture, qu’il y avait une façon de reformater l’information ou de la créer pour le mobile. Cependant, les services multimédias et la consommation de contenus sur mobiles restent faibles. Il y a environ 40% des équipés mobile qui ont accès au WAP ou à l’i-mode, et ils sont moins de 20% à utiliser ces services de façon régulière. On a trouvé plusieurs raisons à la lenteur de la pénétration de ces services. On a mis beaucoup de temps à ce que les terminaux nomades soient ergonomiques et simples à utiliser. De même d’un mobile à l’autre l’accès aux informations se fait de façon différente, ce qui rend la tâche plus difficile.
  Les usages de nos clients restent concentrés sur une dimension « fun et entertainment ». Les logos et sonneries qui personnalisent le mobile restent le cœur du business. Pourquoi ? Parce que les clients ont développé une relation personnelle, une intimité avec leur mobile. On « tune » son mobile, comme on « tune » sa voiture.
  
  Les services à la mobilité
  Avec Le Monde, nous avons développé des services d’alertes mails ou MMS sur i-mode. On prévient ainsi le client quand il se passe quelque chose d’important (selon les critères qu’il a défini). Il y a lien qui apparaît dans le mail pour rebondir sur le site du Monde.
  
  On a lancé de la vidéo et de la télévision sur mobile. La vidéo à la demande (VoD) fonctionne bien, le client apprécie de télécharger des petites séquences de musique ou d’information pendant ses moments de transport. On est dans des processus de délinéarisation et de destructuration des contenus. Le pouvoir est aux internautes et aux mobinautes qui recomposent leurs programmes tout au long de la journée. Nos clients se fabriquent leur propre chaîne, leur propre contenu qu’ils consomment quand ils le souhaitent.
  
  On travaille aujourd’hui à faire de la vraie télévision sur mobile. Aujourd’hui on regarde la télévision en streaming avec une certaine lenteur de téléchargement et une image où les pixels apparaissent grossièrement. L’objectif est de faire du mobile un récepteur broadcast. Bouygues a fait une expérimentation en début d’année avec TF1, TPS et Orange. On a mis des émetteurs DVBH (norme de la TNT adoptée à la mobilité) dans Paris et l’on a équipé environ 200 clients de mobiles SAGEM qui permettent de recevoir la télévision via la DVBH. On a étudié la manière dont les clients avaient utilisé ce nouveau service. Ca a été un succès extraordinaire. Les clients ont beaucoup regardé les chaînes du groupe France Télévisions et TF1, comme s’il y avait un côté rassurant à aller vers ces programmes. On sait que le mobile est utilisé à 40% au domicile de l’abonné. Pour cette observation auprès de 200 clients sur l’usage de la télévision sur mobile, 70% de la consommation s’est faite à l’intérieur du foyer. Il ne s’agit pas de substitution mais de complémentarité avec la télévision du salon. On s’est rendu compte que le client regardait la télévision dans des pièces peu courantes. L’adolescent est indépendant et peut la regarder dans sa chambre. Il y a une démultiplication dans nos façons de consommer de l’image et du contenu.
  Par ailleurs, on avait beaucoup travaillé avec SAGEM pour intégrer de l’interactivité. Avec le mobile, on a dans la main la télécommande et l’écran. 80% de l’écran est consacré à l’image et l’on a permis au client de faire apparaître ou disparaître une zone qui lui offrait des informations sur le programme en cours. Par exemple, pour la Star Academy, on a offert la possibilité de continuer à  regarder le programme tout en écrivant un texto pour voter. La zone d’écrit du SMS apparaît sur l’écran. De même, lorsque vous regardez un clip de Madonna sur MTV, on vous propose de télécharger le clip, d’acheter le t-shirt. On espère lancer des offres DVBH à la fin de l’année prochaine.
  
  Il y a complémentarité et non pas substitution entre les médias. Dans nos études, les clients expliquent que le choix d’un média dépend en grande partie du temps dont ils vont disposer et de la situation dans laquelle ils se trouvent. Par exemple, regarder des séquences d’informations sur son mobile ou écouter de la musique format MP3 fonctionne bien dans le métro ou le bus. Alors que pour les voyages en train, on utilise son Pocket PC ou son ordinateur portable.
  
  La publicité sur mobile
  On estime en 2006 que le marché de la publicité sur mobile a atteint 5 à 10  millions d’euros, ce qui reste très modeste. Il va falloir inventer un nouveau format publicitaire, car le mobile est un nouveau média omniprésent. Les clients sont vigilants face au côté intrusif de la publicité. Lorsqu’on interroge les clients, ils nous disent : « la pub, pourquoi pas, si j’ai un bénéfice clairement identifié, c’est-à-dire si cette pub répond à un besoin précis et si j’ai une valeur associée à cette publicité ». Chez Bouygues, on a lancé un système qui s’appelle i-promo. Nos messages publicitaires sont associés à un cadeau, une réduction, etc. Par ailleurs, on est dans de l’Opt in, où le client a accepté de recevoir ce genre de mails ou de bannière.
  
  
• Florence Hermelin, NRJ - Directrice Marketing de NRJ Lab
• NRJ Lab est  une cellule de veille marketing sur les tendances jeunes. Son objectif est de comprendre les éléments qui vont être moteur en termes de comportements et d’attitudes chez les jeunes.
  
  Un groupe multicanal
  La mobilité est inscrite dans les gènes de la radio depuis l’apparition du transistor. La radio a épousé naturellement la mobilité, nous avons multiplié les occasions de contact en fonction des situations de nos auditeurs.
  
  La radio est en train d’apprendre le différé. La partie podcast a été plus difficile à mettre en place chez NRJ que sur les généralistes, car nous sommes un média à dominante musicale. Pour les podcasts, nous avons des difficultés par rapport au droit d’auteur. On ne peut pas podcaster de la musique mais simplement les parties « parlées » de nos émissions.
  Nous avons en revanche multiplié les webradios qui nous permettent de tester les formats. NRJ c’est du Hit. Le Hit, c’est le plus grand dénominateur commun, ce qui fédère l’ensemble et qui ne segmente pas. Les webradios permettent d’inventer des nouveaux formats NRJ, avec NRJ Rock, NRJ Pop ou NRJ R’n’B. Ces webradios nous permettent de tester des nouveautés, ou de passer des titres qui n’ont pas leur place dans nos playlists. C’est une opportunité pour la radio de rencontrer des nouveaux publics ou de créer une relation plus intime avec nos auditeurs qui ont une préférence musicale.
  
  On a une volonté d’être un groupe multimédia, un groupe multicanal. On est présent avec NRJ12 sur la TNT gratuite. Cette chaîne est une mini-généraliste ; la musique y occupe seulement 45% de la grille de programme.
  Notre offre de téléphonie mobile fonctionne bien, nous avons atteint le chiffre de 270 000 clients. NRJ est un MVNO (Mobile Virtual Network Operator) et non pas une licence de marque. L’objectif est que la musique et la marque NRJ puissent entrer dans le téléphone mobile, support ultime chez les jeunes. Avec « Hit Music Inside », NRJ propose à ses clients des téléphones où la musique est intégrée. En 2G et en 3G, les clients peuvent écouter NRJ et ses webradios ou regarder NRJ 12 via leur mobile. Tous les supports sont bons pour faire vivre la radio.
  Aujourd’hui le levier principal d’un abonnement NRJ12 se trouve dans la personnalisation du numéro. Le fait que les six derniers chiffres puissent être remplacés par des lettres a été d’une grande attraction pour les jeunes.  Le second levier, c’est le fait que le client puisse s’approprier sa musique quand il le souhaite.
  
  Le Lab a effectué des études sur le multitasking chez les jeunes. On pensait les médias excluants, il n’en est rien. 75 % des moins de 20 ans utilisent plusieurs médias régulièrement en même temps. Il faut donc qu’on soit partout sur leur chemin et qu’on multiplie les occasions de contact. NRJ accompagne et  propose un savoir faire, un contenu, une référence que les jeunes peuvent s’approprier comme ils le souhaitent. On ouvre un itinéraire média. Aujourd’hui on maîtrise les flux, ce qui va faire la différence, c’est le contenu.
  
  
• Eric Trousset, TNS MEDIA Intelligence - Directeur marketing du pôle Investissements Publicitaire de TNS
• Comment mesurer les nouveaux usages médiatiques ?
  On assiste à une remise en cause des outils de mesure d’audience et de la notion d’audience même. Face au développement du nomadisme et de la multi-consommation, que devient la notion d’audience ?  Aujourd’hui, les instituts de mesure n’ont pas de réponse précise car nous sommes dans un marché d’offres dense. La publicité arrive parce que les offres technologiques ont un vrai coût pour les opérateurs.
  Est-ce que les vieux systèmes de mesure de type carnet d’écoute ne vont pas retrouver une certaine jeunesse ? Cela permettra peut-être de capter au mieux les flux de consommation des individus.
  Avec les travaux de TNS et de Chronos sur l’étude SIMM, le nomadisme du consommateur peut maintenant être mesuré. On calcule la mobilité dans le déplacement, mais aussi notre mobilité quant à la fréquentation des enseignes et quant à l’usage des nouvelles technologies. Plus les individus sont mobiles et plus ils fréquentent de médias et d’enseignes et plus ils sont perméables au numérique. Les jeunes et les CSP + sont les plus mobiles. Dans l’enquête SIMM 2006, on s’aperçoit que 38% des individus ont au cours des 12 derniers mois consommé au moins un média sur un autre support que son support d’origine.
  
  Pour mesurer les nouveaux comportements des consommateurs, on peut aussi imaginer de généraliser un dispositif assez lourd, celui de « peoplemeter » mobile. Des expérimentations sont faites à l’étranger et notamment en Grande-Bretagne où TNS teste un système pour la mesure de la radio. Mais pour mesurer le parcours média d’un individu, il faut encoder les médias à la source. Il faut donc faire collaborer tous les producteurs et diffuseurs de contenus médiatiques.  
  Au-delà du problème technologique, ce système pose aussi un problème économique, car son coût est très élevé.
  
  
• Olivier Goulet, Agence KR Media - Directeur Marketing de KR Media
• Explosion de l’offre et individualisation des pratiques médiatiques
  Le rôle de KR Média est de classer les médias par pertinence. On est sur une explosion du nombre de supports, ce qui pose des problèmes au niveau du business model. Les individus veulent consommer plus de médias, mais ne sont pas prêts à payer pour ça. Bien au contraire, ils ne veulent plus payer les médias qu’ils payaient préalablement.
  
  On est dans une phase de déconstruction des médias. On passe du média collectif au média individuel. Les journaux, les émissions de radio et de télévision étaient lus, écoutés et regardés collectivement. L’usage des médias traditionnels s’individualise tandis que les nouveaux médias comme Internet ou le mobile portent cette individualité en eux.  
  Avant de chercher à mesurer cette complexité des pratiques médiatiques, il faut essayer de comprendre ce qui se passe dans les foyers. Depuis deux ans, KR Média mène des études de terrains de type ethnographique. On a filmé les comportements des individus face aux médias. On peut illustrer nos résultats par quatre thématiques :
  
  La simultanéité (qui est vraie au foyer comme pendant les déplacements). Les gens dans le métro sont en contact avec l’affichage, lisent des journaux dont beaucoup de Gratuits et écoutent la radio via leurs terminaux mobiles. Les individus que nous avons filmés en redemandent : ils laissent les médias allumés en permanence, la télévision, la radio ou l’Internet, car tout est forfaitisé.
  L’individualité. Si l’on observe la consommation de la télévision au foyer, on voit que l’enfant, la mère et le père ne regardent pas la même chose sur les mêmes écrans.
  L’instantanéité : les gens veulent tout, tout de suite. On peut illustrer ce point par une anecdote. Aux Etat-Unis, une étude a été réalisée quant aux comportements face aux ascenseurs. Ils s’avèrent que la personne qui attend à tendance à appuyer plusieurs fois sur le bouton d’appel, alors qu’il y a une dizaine d’année, elle n’appuyait qu’une fois. Pourquoi ? Parce que les gens sont habitués à avoir un résultat dès qu’ils font une action. Ils ne veulent plus attendre.
  La complémentarité : un média n’écrase pas l’autre. Les individus vont au contraire essayer de prolonger ce qu’ils ont d’un média sur l’autre. Un individu qui regarde un  match de foot à la télévision, se connectera sur Internet pour avoir les résultats des autres matchs et garde L’Equipe pas loin pour les moments où le match télévisé perd de son intérêt.
  On retrouve l’ensemble de ces caractéristiques sur les moins de 40 ans, et non pas seulement sur les jeunes.
  
  Aux Etats-Unis, Arbitron a lancé avec un partenaire le projet Apollo pour établir des mesures pluri-moyens des communications. De même, comme nous l’avons vu TNS expérimente les mesures individuelles et mobiles en Grande-Bretagne. On est dans une double problématique : qui va financer les nouveaux canaux de diffusion médiatiques et qui va financer les études pour rendre compte des audiences ? Tous les canaux ne sont pas viables, tous les Gratuits par exemple ne pourront pas survivre.
  De la publicité « utile » sur mobile
  
  Le mobile est dans un schéma hors média. Personne n’a encore trouvé comment le mobile pourrait être un média publicitaire. Les individus rejettent le fait d’avoir de la publicité sur leur mobile. Le mobile peut accueillir de la publicité ou une nouvelle fonction dès lors qu’il y a une utilité : mon mobile me permet de passer des portes (RATP) ou d’obtenir un échantillon de parfum gratuit via une offre reçue par MMS (Sephora).
  
  
• Questions/réponses
• Questions de Bruno Marzloff
  Du côté des usagers, on peut distinguer audience (temps consacré) et attention. Lorsque dans un foyer, plusieurs médias sont allumés simultanément, cela pose la question de l’attention. Qu’est-ce que je capte ? Comment s’organise la fonction radar de l’audience ?
  De l’autre côté, si l’on se place du côté des annonceurs, se pose la question de l’efficience. Google a instillé le retour sur investissement. L’annonceur sait ce qu’il met et ce qui lui revient.
  
  Réponse d’Olivier Goulet, KR Média
  On a fait une étude pour un client qui fait de la vente en ligne. On a mesuré que 25% des individus qui arrivaient sur le site Internet de ce client, arrivaient via des grands médias. Google est une étape pour arriver sur ce site, mais pas le point d’entrée.
  Le degré de l’attention pose un vrai débat. La question centrale aujourd’hui est de savoir comment je vais faire rentrer les individus dans une communication souhaitée.
  D’autre part, plus on aura du ciblage, moins la publicité ennuiera les individus.  Cela peut être une solution à la dispersion de l’attention.
  
  Questions de Frédérique Chatelain, JC Decaux
  Est-ce qu’il y a une réelle dispersion de l’attention ou est-ce que les jeunes générations sont capables de se focaliser sur différentes choses en même temps ? Est-ce l’attention qui est importante ? Car on parle beaucoup de mémorisation implicite en situation de faible attention ?
  
  Réponse de Dominique Laousse, prospective RATP, en charge du programme « Cognition et mobilité »
  Sur la question de l’attention, ce que nous disent les scientifiques, c’est que ce n’est pas une nouvelle capacité cognitive, celle-ci a toujours existé. Notre attention est d’une nature différente, on travaille plus en système. Avec le multitasking, on ne va plus en profondeur dans l’information.