Groupe Chronos

"Le peak oil peut signer la panne générale ou être la mère de toutes les opportunités de l'hyperlocal". Le fondateur de Bright Neighbor, un site social local de Portland, mise sur l'inexorable croissance du baril pour renforcer "l'hyperlocal" et son cocktail de systèmes d'échanges locaux et de syndication de déplacements (covoiturage, etc.).

Que le marché de l'énergie dicte la maîtrise des proximités n'est pas banal, mais somme toute logique et surtout - nous allons le voir - assez mature. La proximité est devenue le premier critère du quotidien, gagnant 12 points sur la période 2002-2009 selon Kantar Media. Les clins d'oeil appuyés à la proximité se multiplient. La distribution, l'énergie, la voiture, le travail même redécouvrent ses vertus. Les succès de la marche et du vélo en sont un des témoignages. Ils révèlent aussi la tendance du "voisinage", un gâteau à 42,5 milliards de dollars ! Si les moguls des médias, de l'internet et des télécom mettent le pied à l'étrier, les développements économiques à attendre de ce côté sont tout sauf évidents.

Pourtant, les citadins et les territoires ont d'urgence besoin de communications et de services urbains conséquents. Jeremy Rifkin, dans son dernier livre bulldozer, évoque un écosystème "microcosmopolite" à partir des travaux d'un Canadien, Ceddar Cottage. Petit tour d'horizon de l'hyperlocalisalisation, de son microcosme et de sa quête de modèle.

Quand le voisin n'est plus une question de distance

Quand le Web étend son ombre sur la ville, crée les connexions de liens en lieux, de pair à pair, on doit s'attendre à ce que d'autres formes de communication, voire de culture urbaine émergent. Cette célébration de "l'hyperlocal" ne ressemble en rien à un retour en arrière, à une contraction sur le domicile, à un enfermement sur le "voisinage". Ce terme même a perdu sa connotation de proximité physique. Le voisinage, c'est le mobile et l'internet qui le dictent - voisinage de proximité et voisinage à distance se font compagnie, jouent dans la même cour.

Attention, ce n'est pas parce que l'internet et le mobile ont réduit le lointain que le proche ne prend pas un autre sens. Ce litre d'essence à deux euros - inéluctable ! qu'annonce avec fracas le patron de Total et qui énerve tant le président français - va en effet donner un coup de pouce à l'histoire. Le coût de l'énergie cristallise le tropisme des proximités, accélère les innovations de services, excite des modèles inédits et soulève au passage nombre d'enjeux.

Agriculture, distribution, énergie, travail... Le tropisme du proche

L'agriculture, suivie doucement par la distribution, met le cap sur les productions locales distribuées... localement. Le commerce tend vers le local et le décentralisé, donc vers le maîtrisable et la proximité. Même l'énergie commence à se faire un credo d'une économie des proximités. Les systèmes de partage de voiture - dont le dernier en date, BuzzCar, de location entre particuliers - reposent aussi sur les voisinages. En 2008, le maire de Portland inventait le concept de "20-minute neighborhood", chaque habitant devrait se trouver à un maximum de 20' de marche des commerces et services du quotidien. Une logique identique inspire le site de marchabilité, Walkscore.

Il s'agit moins d'autarcie ou d'autosuffisance que de maîtrise des usages. Dans cette économie de la sobriété, l'écologie rejoint un modèle serviciel ; pour contrer l'inflation des déplacements et une logique de flux tendus dont on perçoit cruellement les limites. Il serait étonnant que le travail échappe à ce tropisme des proximités, même si les résistances y sont naturellement bouillantes. Il faut déjà en faire un élément structurant de la prospective en général et des organisations du travail en particulier.

L'info hyperlocale et digitale ? La messe n'est pas dite

Quand Marissa Mayer, vice-présidente de Google et en place depuis l'origine de l'entreprise, prend la direction du service "localisation et services hyperlocaux", cela indique une direction forte prise par Google. "Toutes les opportunités du microcosme", c'est aussi ce que pense très fort le marketing "ultra-localisée" en général. Les acteurs fourbissent leurs armes. Les Echos titre "PagesJaunes et Google se disputent le plombier", sous l'oeil goguenard de Foursquare (interface dynamique de géolocalisation) qui compte les points et enrichit avec d'autres le fonds de l'hyperlocal.

Les journaux, comme The Guardian, y vont de leurs blogs et antennes locales. L'information de Fwix, leader de l'information hyperlocale, avec "87.000" voisinages instruits aux Etats-Unis est reprise par le groupe New York Times Company. NBC reprend le fil d'Outside dans lequel il a investi, tandis que MSNBC (Microsoft (MS) + NBC), chaîne d'informations a fait l'acquisition d'un autre site hyperlocal, EveryBlock.

Quant à Tim Armstrong, le CEO d'AOL, son opinion est faite, "le local demeure le plus grand des espaces vierges", au moins aux Etats-Unis. Ce sera donc 800 journalistes, autant de villes, un blog par ville et $50 millions d'investissement. A voir s'il est capable de relever le défi de la granularité. Ce n'est pas gagné. D'autant que Facebook est en embuscade (voir la vie locale au travers de Facebook, LeRomanais - Hyperlocal : c'est sur Facebook que cela se passe !, impressionnant voir aussi NYTimes.com - Hyper-Local News Service Outside.In Grows).

Tout le monde est d'accord pour admettre que le basculement de l'information hyperlocale au digital change la donne et que l'hyperlocal devient une industrie (Holistic Search Marketing - The New Google Places and Hyperlocal SEO). Des start-up - encore peu connues mais diablement toniques - en font leur miel. Fwix produit sur six pays 100.000 données géolocalisées par jour de toute nature et semble avoir déjà trouvé son modèle (Fwix Aims to be the Google of the Place-Based Web). Dans un récent article qui célèbre la vitalité du secteur de l'hyperlocal aux Etats-Unis ("a $42.5 billion pie"), l'auteur rappelle que "l'enjeu [de ce marché publicitaire] est l'absence de précision au niveau du voisinage". Donc l'hyperlocal pose la question de la précision et des modèles, le paradoxe étant que plus la masse de donnée s'accroît, plus l'audience s'éparpille. Et les modèles des médias ne sont pas actés en conséquence.

Capillarité et granularité, les bébés de l'hyperlocalisation

Ce grand terrain vierge, c'est aussi celui des données produites en local et pour le local, de mobilité, de places de marché (d'échanges d'information, de solidarité, de conciergerie, de partages automobile...) dans un réseau d'une capillarité infinie. La granularité de l'information, son actualisation permanente crée un cadre inédit. Tout se sait ou pourrait se savoir, tout se monitorise ou pourrait l'être et nous n'en sommes qu'aux prémisses. La géolocalisation y veille.

Qu'il s'agisse des données publiques (90% des 400.000 fichiers open data libérés par l'administration américaine seraient géolocalisés, selon Serge Soudoplatoff), des traces des transactions, celles des déplacements sous l'oeil des GPS, des photos géotaguées. Tout se suit ou pourrait se suivre, de préférence sur des cartes. Voire tout s'anticipe (trafic auto : IBM App Predicts How Your Commute Will Go ou Car Home de Google). Les données locales fleurissent, sans beaucoup de modèles pour les héberger d'ailleurs ; dans un joyeux débordement où l'innovation se cherche et va forcément se produire.

Une chose est certaine, la donnée massivement abondée par l'usager devient une matière stratégique. L'usager est le seul à descendre à ce niveau de granularité de manière extensive, mais pas le seul à en avoir besoin. L'usager en sait souvent plus que l'opérateur dont il corrige les horaires, dont il souligne les carences, dont il complète et corrige les manques. Le "contributeur" oeuvre de manière anonyme dans la soute, mais son apport est d'autant plus incontournable que la mise à jour est le principe permanent. C'est pourquoi MapQuest, leader américain de l'infomobilité s'allie avec Open Street Map, PagesJaunes et AlloCiné jouent avec Bing de Microsoft tandis que Facebook ou Twitter tablent sur les ressources du collaboratif et que Google (Map Maker) ou PagesJaunes font du collaboratif un axe stratégique. Chacun s'y colle à sa main. Allons-y pour le far-west.

Les services, le premier marché des proximités

Restent les services. Là, on doit s'attendre à une déferlante tout simplement parce que cela correspond aux usages. Si le citadin a un besoin pressant de ces applications pour affronter les complexités, les services web disponibles ne sont pas satisfaisants. Démonstration dans le domaine des mobilités.

L'enquête "Auto-Mobilités" de Chronos/TNS mesure 1% d'usagers déclarés des applications mobiles de transports et déplacement (elles sont pourtant très nombreuses) et un crédit d'avenir à 61%, accordé par ces mêmes usagers à ces services. Cet écart énorme, c'est le fossé entre une offre construite sur le modèle d'hier - il ne suffit pas d'éditer un service iPhone ou Android pour être pertinent - et une attente qui permet de naviguer entre le fluide et le complexe. Et cela, c'est une question de qualité de données, de leur pertinence, de leur granularité et de leur continuité ("roaming" des services ou continuité servicielle). Ces applications - et les données qui les nourrissent - souffrent de leur cloisonnement, de leur faible actualisation et de leur absence de prédictivité. Donc, d'absence de concertations. La logique du "client captif" prévaut encore. Il en va de même des informations de proximité.

Applications hyperlocales. Editer, régir et diffuser

Le concours d'applications lancé par la Ville de Rennes a ouvert le feu en France de l'édition d'applications locales par des développeurs. Le résultat encourageant est pourtant très loin de ce qui serait nécessaire. On attend des applications qu'elles dépassent l'exploitation des séries de silos pour favoriser des solutions servicielles globales. Qu'est-ce qu'un itinéraire aujourd'hui ? C'est un "porte à porte" circonstancié et dans des temporalités sous contrôle.

Malgré les apparences et en dépit des milliers d'applications disponibles et des millions de téléchargements, nous en sommes encore à l'âge de pierre de la fabrication des services urbains de proximité. Les applications mobiles de jeux en fixe et en mobilité, sont mille fois plus créatives. Elles bénéficient aussi d'un modèle économique, dira t-on. Malgré l'existence de modèle, Google et autres PagesJaunes sont loin de satisfaire pleinement aux attentes.

Face à ce puissant défi qui se formule, il y a-t-il d'autres voies ? Les collectivités sont concernés par les bénéfices des services publics apportés aux citoyens et par les externalités (résolution des congestions par exemple). Les opérateurs cherchent de leur côté à valoriser leurs propres données et à renforcer l'économie du serviciel. Ce qu'on sait, c'est que cette production d'informations et de services sera massivement dominé par le "gratuit". Donc la recherche de modèle se fera à l'aune de cette équation.

Les usagers dictent l'offre. Ce paradigme inattendu appelle des réflexions, des solutions, des partenariats et des modèles. Admettons que nous sommes très en retard face aux besoins et même aux attentes déjà identifiées. Si on admet l'importance de la résolution des complexités et des partages, cela donne la mesure des attentes en matière de solutions. La maîtrise des temps individuel et collectifs y trouvera son compte.