Groupe Chronos

Depuis 2004, Chronos apporte annuellement son concours à l'étude SIMM-TGI administrée par Kantar Media autour de la figure de l'hypermobile (catégorie d'individus modernes, urbains, jeunes, actifs et CSP+, qui utilise largement les différentes ressources à la mobilité). Les hypermobiles sont des pionniers aussi bien dans leurs pratiques médias que dans leurs logiques de consommation et leur organisation du quotidien.

Le rapport publié en 2011 analyse les pratiques alimentaires des hypermobiles, leurs représentations et leurs perspectives. Si chacun s'accorde à reconnaître une transition, les logiques de transformation à l'oeuvre restent à décrypter. C'est l'objet de ce rapport qui déchiffre les pratiques et les opinions des hypermobiles en matière d'alimentaire et propose, face à ces nouveaux comportements, des pistes prospectives pour les acteurs de l'agro-alimentaire et les distributeurs.

Le rapport de cette étude est accessible en souscription au tarif de 2.000 euros. Pour en savoir plus, contactez Julie Rieg.

Objectifs de l'étude

Champ prospectif par excellence, le domaine de l'alimentation connaît depuis plusieurs années des mutations lourdes qui n'auront pas échappées aux sociologues, historiens ou diététiciens. La "modernité alimentaire" est en marche, que l'on s'en félicité, ou que l'on tire la sonnette d'alarme. Que les anciens repères s'effritent, tout le monde en semble d'accord. Mais sous quelle impulsion ? Poussés par quelle logique ? Et vers quel nouveau modèle ?

Car plus qu'une déstructuration, nous avons bien affaire à une restructuration. Si les pratiques alimentaires changent, c'est que le quotidien change. Les journées se complexifient, les espaces se dilatent, les temps s'éclatent. On bouge plus, on bouge différemment, et l'alimentation suit la marche des nouvelles formes de mobilité, entre destabilisation des anciens modèles et recherche de nouveaux équilibres.

Chronos et Kantar mettent leur expertise en commun pour dégager les déterminants et les conséquences de ces mutations, afin de saisir le sens et la logique de la transformation qui s'opère sous nos yeux, parfois de manière évidente, mais souvent de façon plus discrète. C'est l'objectif de cette étude de dégager les "signaux faibles", matière première de la prospective du présent, afin de donner du sens et un contexte d'interprétation à tous les déplacements qui s'opèrent dans les champs de la pratique impactés par la mobilité ; c'est notre tâche que de dégager les lignes de forces parfois masquées derrière le désordre apparent des glissements du présent.

Le sommaire du rapport La recomposition alimentaire face à de nouvelles organisations du travail

Le travail au coeur des logiques alimentaires

1. La multimodalité, principe clé des stratégies hypermobiles

• La multimodalité est d'abord le fait des individus jeunes, des urbains et des actifs
• La multimodalité est une clé de la maîtrise du temps
• La multimodalité répond à un "quotidien en archipel"

2. Recherche d'un optimum alimentaire

• Une autonomisation des repas
• Une (dé)localication des repas
• Une recomposition des sociabilités
• Une hybridation des régimes alimentaires
• Une activation de canaux d'accès divers

3. Pistes prospectives

• La proximité
• Le collaboratif et les réseaux sociaux
• La praticité et les emballages

Analyse de Bruno Marzloff, sociologue et directeur de Chronos. "Alimentation. Vers d'autres équilibres"

Rapport fournit en format PDF / 47 pages.

Un extrait du rapport

"Au quotidien, les individus structurent leur emploi du temps selon des obligations (le travail, les courses...), des contraintes (un parent malade, une voiture en réparation...) et des envies (les loisirs, les amis...). Pour les personnes actives, le travail est déterminant du reste des activités dans la mesure où il renvoie à une série d'obligations : de présence dans un temps donné, de réalisation de tâches, d'objectifs, etc. Ces obligations varient selon le métier et la structure. En fonction des obligations professionnelles, l'individu greffe d'autres activités tout au long de la semaine : garde des enfants, récupération des courses, rendez-vous personnels, etc. Conclusion : l'activité professionnelle se répercute sur l'ensemble des autres sphères de la vie (la famille, le social, les loisirs ou encore les achats divers). Les pratiques alimentaires n'y font pas exception.

Le cadre temporel qui conjugue contrainte et flexibilité impacte toutes les sphères du quotidien et le repas n'échappe pas à la quête permanente d'optimisation du temps. On retrouvait déjà ce désir de maximiser le temps chez le Comte de Sandwich au XVIIIe siècle. Grand joueur, il refusait de quitter sa table de jeu pour s'alimenter, poussant son cuisinier à inventer les sandwichs.
Ce même défi de compréhension des pratiques et des besoins des individus se pose aux acteurs de l'agroalimentaire, aux distributeurs et aux opérateurs des nouveaux lieux (restauration, distribution tiers-lieux). Ces dernières années, des offres voient le jour qui s'inscrivent à la fois dans une déstructuration des mobilités; mettant à mal les rites et les rythmes d'alimentation, reformulant les diététiques, imaginant d'autres occurrences de prises alimentaires, forçant la délocalisation jusqu'à l'alimentation mobile (dans le mouvement), jouant d'une variété culinaire que les générations précédentes n'avaient jamais connues... sans oublier, nous le verrons, l'intégration d'internet et des outils numériques dans cette danse de l'alimentation."

A qui s'adresse le rapport ?

Ce rapport entend pousser la réflexion sur les usages alimentaires émergents pour imaginer le cadre et les contenus des offres à venir. Il s'adresse :

- aux acteurs du secteur agroalimentaire pour les sensibiliser aux tendances générales sur lesquelles s'inscrivent d'autres pratiques, d'autres rythmes, d'autres localisations d'alimentation
- aux distributeurs qui réfléchissent aux produits de demain, à leur conditionnement, à leur accessibilités multiples, à leur mode de consommation, aux services qui les accompagneront nécessairement, etc.
- aux opérateurs de lieux de vie qui, au-delà de l'incontournable café, constatent que l'alimentaire s'insinue comme une offre nécessaire.

Au-delà des éclairages sur les développements de cet univers, ce rapport est une contribution pour éclairer une société dans laquelle la mobilité est devenue une variable éminemment structurante de la ville et du quotidien.

Méthodologie

Dès 2004 et avec la complicité d'Alain Tripier (Sereho), Kantar Media et Chronos ont franchi une nouvelle marche méthodologique par la construction de l'indicateur d'hypermobilité qui traduit l'adaptation à ce monde nouveau.Quatre types de mobilité sont prises en compte, puis fusionnées, pour identifier les hypermobiles et leur maîtrise des outils :

• La mobilité déplacement instruit l'intensité et la diversité des déplacements

• La mobilité média observe les pratiques médias

• La mobilité numérique interroge les usages des outils numériques

• La mobilité achat questionne les habitudes d'achats et des fréquentations des commerces

Ces mesures s'appuient sur un échantillon large (10.000 individus de plus de 15 ans, représentatifs de la population française, issu de l'étude SIMM Mobile Inside).
Pour une présentation du rapport Hypermobile 2010 - Le Quotidien à distance, cliquer ici.