Groupe Chronos

Ce texte conclut un dossier de Bruno Marzloff publié par Le Hub : Mémoires mobiles. Partant de l'explosion des médias, il y démontre la porosité croissante du mobile-objet et du mobile individu. De cette confusion découle une externalisation des mémoires individuelles dans l'objet mobile. Le prolongement de la réflexion est celui d'un jeu d'adresses en bouleversement. La transformation des "adresses" est une des plus formidables mutations du numérique et fait du mobile un instrument-média désormais incontournable.

Le "jeu des adresses" constitue la dernier point pour conclure cette lecture des mémoires, le tropisme "mobile" des médias et la radicale mutation de l'éco-système des médias. La transformation des "adresses" est une des plus formidables mutations socio-techniques du numérique et fait du mobile un instrument-média désormais incontournable. Concentrant toutes les adresses, le mobile va concentrer tous les messages et accumuler tous les contenus. L'adresse domiciliaire et sa localisation dans une rue, une commune... perdure certes, mais l'une et l'autre sont submergées progressivement par les adresses que nous concèdent internet et le mobile et par les adresses cinétiques définies par la géolocalisation. Ces adresses ont la particularité de se découpler du territoire et d'être plus attachées à l'identité qu'au sol. S'agissant de médias, cette transformation de l'adressage n'est pas indifférente, puisque l'adresse dirige le message.

Dans cette très courte histoire de l'adresse et des médias, on réalise que cette évolution témoigne à la fois,

• d'une autonomisation des pratiques des médias,
• d'un égocentrisme des messages,
• d'une transformation du jeu des acteurs,
• d'une capacité des audiences à jouer des adresses en jouant des identités.

A l'origine, un jeu robuste et cloisonné de médias traditionnels se partageait les missions de communication dans une logique descendante. L'adressage était massif (masse médias) et indifférencié, au bénéfice des éditeurs, des supports et des annonceurs. Ces médias occupent alors la plus grande part de la scène des médias.

Dans une étape intermédiaire, la demande se spécifie. Le "hors média" dessine alors un cercle périphérique autour de ces médias dominants. L'adressage abandonne le mode massif et univoque. Il devient spécifique, marquant les prémices d'une démarche affinitaire et personnalisée (marketing direct, téléphone vert, diffusion en boîtes aux lettres, pages jaunes...). Bientôt les investissements dans cette filière dépassent ceux dédiés aux médias traditionnels.

Avec l'arrivée d'internet, la bascule du massif à l'individu se précipite, tandis que les nouveaux acteurs du numérique et des mobiles s'arrogent une part croissante des marchés médias. On "adresse" l'audience individuellement - au risque du spam -, ou plutôt c'est elle-même qui s'adresse là, où et quand il veut, là où elle pressent, là où elle est tentée de s'adresser.

Ce faisant, l'audience, devenue aussi émétrice entre temps, multiplie les adresses, parfois comme autant de masques, et dédaigne les tentatives de fusion des adresses imaginées pour lui faciliter la vie. Au contraire, l'usager veut multiplier ses adresses comme autant d'identités dont il joue. Internet lui propose une adresse déconnectée de son adresse domiciliaire, il lui en propose plusieurs d'ailleurs s'il veut changer d'identité ou de format de communication. In fine, arrivent les adresses mobiles, celle du mouvement dans l'espace ou dans un même lieu. Seul le mobile peut assurer cette permanence, cette ubiquité et cette convergence de l'adressage. Le mobile assure la fusion de toutes les adresses de l'audience. Il peut même s'en construire d'autres pour communiquer dans les périmètre qui lui conviennent (Facebook, Twitter...). Le mobile devient le "lieu" de toutes les adresses, donc de tous les messages.