La 'proximité' est le premier critère d'achat, gagnant 12 points sur la période 2002-2009. Toutes les entreprises de distribution qui oublient cette règle de proximité perdent des clients. C'est la clef, dit le patron de McDo. Mais la proximité change de sens. La proximité devient plurielle. A celle du domicile et du parcours, s'ajoute celle des machines et … du dernier mètre.

Avec 35% des consommateurs français qui achètent sur Internet en 2008 et 25% de croissance sur le 2e trimestre 2009, l'économie du e-commerce défit la crise. Le 21 octobre dernier, l'ACSEL (association de l'économie numérique) rassemblait les pure players (avec Internet pour seul canal) et autres pour la sortie de l'ouvrage Comment Internet bouscule les canaux de vente (Olivier Bitoun). Tous sont matures sur la complémentarité des commerces numériques et physiques. Le consommateur d'aujourd'hui, le "Shopper mobile", s'inquiète du dernier mètre, et non plus du dernier kilomètre (Jean-Rémi Gratadour, direction de la prospective et de la recherche de la Poste). La granularité des commerces et le jeu des proximités est la nouvelle donne pour faire face à la diversité des situations quotidiennes. Une maîtrise du quotidien qu'explore SIMM Mobile Inside (Chronos et TNS Media Intelligence. depuis 2004) ou qu'exploite Monoprix avec les Daily Monop' (voir Les enseignes gourmandes de mobiles).

Certaines innovations hybrident les canaux, suivant l'évolution rapide des pratiques : réserver sur Internet et chercher le produit en proximité, se faire conseiller en magasin et acheter sur Internet, faire ses courses en magasin et se faire livrer chez soi ou au travail, acheter ses courses de la semaine de son lit et se faire livrer le lendemain… Demain ? Les terminaux mobiles sont le socle d'une autre évolution du commerce, conjuguant géolocalisation, social média et temps immédiat. Il est temps de se pencher sur la révolution du m-commerce. Voyez l'app store d'Apple, en passe de devenir une vache à lait pour la marque avec la vente d'applications mobiles, et maintenant la vente de service en ligne (iPhone: Apple autorise la vente de services grâce aux applications gratuites).

* L'ouvrage rassemble les visions d'une soixantaine d'experts et d'acteurs du e-commerce interrogés par le journaliste Olivier Bitoun, dont Bruno Marzloff, directeur du Groupe Chronos.